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短視頻MCN如何助力品牌新媒體營銷?
來源:未知 2019-06-27 08:36

  回顧整個2018年,短視頻行業在經過優質內容井噴式發展后,已經找到了一條較為系統的營銷變現道路。除去傳統電商引流之外,受益最大的當屬實體餐飲業。無論是大型連鎖餐廳還是個體戶經營的街頭小吃,都熱衷于利用短視頻把自己打造成餐飲網紅。這也難怪,在追捧消費降級的今天,人們對餐飲的要求卻逐漸升級,喝奶茶要點隱藏菜單,吃火鍋要吃網紅吃法,就算是街頭買個燒餅,也要去網紅店排長隊。

  目前餐飲業的主力消費人群是90后一代,他們與父輩的餐飲需求有很大的不同。本身自己會做飯的就不多,再加上快節奏的工作環境,平時吃外賣周末下館子是這一代人的生活常態。在物質豐富的年代成長起來的90后們對飲食要求也非常高,好吃是基礎,情懷是加分項,儀式感是更是重中之重。吃飯變成了一種娛樂形式,一種社交活動,人們對餐廳的要求從便宜好吃離家近逐漸變成了流行好看能拍照。打造餐廳“流行”的設定光靠線下廣告是很難深入人心的,借助互聯網的線上營銷方式才能建立起網紅店的形象。

  在短視頻火爆之前,餐飲行業的線上推廣主要通過團購網站和本地媒體,營銷內容以圖文信息為主。這種模式的好處是信息量豐富,但現在已經很難吸引用戶注意力,容易被當成廣告忽略掉。而短視頻的第一特點就在于內容直接,從第一秒就要抓住用戶眼球,讓用戶有興趣看完整個視頻。配合著式的音樂,短視頻比簡單的圖文展示更直觀立體。短視頻營銷中常用的話題、動作、段子不但有很強的傳播力,還刺激著用戶的展示欲,用戶模仿制作的視頻更具有二次傳播作用。

  與其他行業喜歡斥巨資請一線明星當代言人不同,餐飲業在營銷上越來越注重網紅。明星效應高度依賴明星個人的聲譽,可以說風險極大。當年因為代言人柯震東的負面新聞,肯德基連夜換下了他的各種廣告,仍不能阻止被脫粉的粉絲和正義的網友雙重夾擊。

  餐飲業的特點是消費者地域性很強,通常只做同城生意,覆蓋用戶群有限。除去一些一線大品牌的連鎖餐廳,在普通餐飲企業看來,明星代言費已成天價,性價比極低。大企業或許可以通過頻繁更換明星代言人減小風險,中小企業面對巨額代言費只能望洋興嘆。

  而很多草根出身的網紅不僅有一定的名氣,還具有專業的表演能力,廣告費用也不高。相比請一個大明星做代言,倒不如多找一些網紅聯合營銷,分攤預算和風險,在傳播上也容易抱團成營銷矩陣。

  很多大牌明星代言人追求形象的高大上,不能高度配合廣告商,且廣告物料產出周期長,營銷形式限制較多。而MCN機構通常簽有眾多風格不同的藝人,平時有專業團隊運營,既能保證產出的內容質量,又能根據廣告主的需求策劃營銷方案,物料產出短平快,可以根據市場風向迅速做出反應,搶奪實時流量。對現金流的餐飲業來說,能導量就是最好的營銷方式。

  很多餐飲業老板看到了短視頻營銷的好處,嘗試自制短視頻為自己代言,然而結果卻不盡如意。短視頻營銷不是單打獨斗,仍需與其他營銷形式相結合,通常由線下活動產生線上內容,線上內容經過傳播后反哺線下,為線下導量。而策劃線上線下整合營銷方案,快速集結達人形成營銷矩陣正是MCN機構的長處。

  在為餐飲加盟龍頭企業新拍檔策劃的營銷中,知名的MCN機構熱度傳媒不僅在線下策劃了落地活動,線位抖音達人進行短視頻品牌植入,同期還上線了抖音信息流廣告的投放。線下活動中,熱度傳媒安排了有著50w+抖音粉絲200w+微博粉絲的專業主持人楊大奇擔任本次活動主持,搭配幾十個達人演出節目。針對餐飲產品的特點,還策劃了“你來比劃我來猜”、“大胃王挑戰賽”這樣互動性極強的活動。在活動現場,主持人與達人們引導觀眾參與#一夜暴富#挑戰賽拍攝抖音短視頻,達人可現場配合觀眾拍攝。這種線下到線上的引流內容因為有了現場觀眾的參與更顯真實。

  達人們的表演特點不同,品牌植入的方式也不同。達人花一村的優勢在于夸張的面部表情和搞笑的玩梗式視頻內容,對他來說,如何把產品自然融入到故事里還讓觀眾覺得好笑,是植入成功的關鍵點。達人李政廷的特長是街舞,搞笑段子的形式顯然不適合他,用擅長的街舞吸引觀眾眼球,背景以產品的廣告牌做品牌露出這種看似硬性的植入,反而能帶來不錯的效果。

  同屬一個MCN機構的達人經常會互贊互推,共享流量,這有助于擴散品牌營銷的輻射范圍。多個達人出鏡合拍同一短視頻,也進一步加強營銷效果。這次熱度傳媒策劃的抖音短視頻營銷覆蓋粉絲總量超過1600w,收獲約15w點贊。同期配合上線的信息流廣告帶來了直接的效果轉化,新拍檔對此次品牌推廣數據分析后,發現電話獲客成本相比傳統營銷方式降低了50%,這無疑是此次推廣活動最好的肯定。

  移動互聯網改變了人們的生活方式,也重新分配了流量池,如何吸引消費者的注意力,在最短的時間內以最合適的形式展示自己,是餐飲企業做強做大的必修課。短視頻營銷市場上MCN機構早已處領軍地位,選擇一個有實力的MCN合作也是營銷效果的有力保障。

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