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全想中國:視頻網紅成新媒體營銷風口 哪些行業
來源:未知 2019-06-27 08:35

  在今年12月于上海舉行的全球數字營銷峰會上,大會為視頻營銷開設了一個分場。大會主持人,MCN巨頭全想中國總裁郭子揚先生表示,中國即將進入視頻網紅營銷時代,引領網紅經濟實現飛躍式發展。

  回顧2016年,視頻網紅已經成為營銷界的熱詞,從papi醬獲1,200萬元融資,眾多視頻自媒體/公司獲得上千萬元的投資,以至像《今日頭條》這樣專注文字類信息推送的媒體,也投入巨資進駐短視頻領域,讓視頻網紅擔當起網紅經濟火車頭的重任,給各大品牌帶來無限的想象空間,開展全新的粉絲經濟模式。

  在網紅界中,視頻博主可謂是后起之秀。與早期的網紅如芙蓉姐姐相比較,今日的視頻網紅則呈現出百花齊放之態,也不再只靠出格行為吸引關注,而是各有才藝技能傍身,涉及美妝、時尚、美食、生活、搞笑、教育、音樂等多種領域,從而吸引和覆蓋了不同興趣領域的龐大粉絲群,忠實追隨網紅的一言一行。那么到底誰是這些網紅的忠實粉絲呢?

  據《2016中國網紅經濟》顯示,關注網紅及相關線歲的年輕人位列粉絲占比首位,為47.3%;其次是20歲以下人群,占39.9%。兩者相加占比達87.2%。由此可見,90后及00后是網紅粉絲的主力軍。

  至于這個年齡段到底有多少粉絲,不妨參考中國政府最近一次的人口普查數據(2010),統計報告顯示計,中國90后及00后人數約為3億,相當于美國整個國家的人口總和。受眾如此龐大,這股風潮又方興未艾,這令許多針對90后及00后女性的品牌早已紛紛試水視頻網紅營銷。那么它們取得的成績如何?又是以什么方式去征服粉絲的呢?郭先生向我們介紹了全想中國的一些經典案例。

  歐萊雅旗下子品牌羽西,希望針對本土市場拓展年輕用戶,改變品牌在消費者心目中固有的陳舊形象。在今年羽西攜手國內最大MCN全想全星旗下兩名美妝視頻博主,分別拍攝了兩輯極具創意的視頻美妝教程。曾西以唇妝為切入點,用羽西的養膚彩妝產品創作了三款不同的唇部妝容;而Linzou則別具巧思地設計了激發粉絲好奇心的視頻主題“歐美妝 vs 中式妝”。

  兩支視頻除了著重在“秒拍-微博”平臺發力之外,還通過優酷、土豆等大型綜合視頻平臺為傳播效果護航,不僅提升了傳播速度,也擴大了受眾范圍。兩支視頻上線條互動的好成績,更收獲了財訊傳媒集團旗下《成功營銷》雜志頒發的2016年度最佳創新營銷案例金獎的行業殊榮。

  從以上案例中可以看出,化妝護膚品品牌以產品體驗式植入廣告,試水視頻網紅營銷,收到良好效果。郭先生認為,觀察品牌以往與明星合作的方式,美妝品牌極有可能會尋求兼具知名度、專業美妝水準和創意互動能力的美妝博主,開展長期合作,在她們的目標粉絲群體中,建立起對品牌的關注度、忠誠度和好感度。由此可見,美妝品牌極有可能在2017年集體試水視頻網紅營銷,并在合作和傳播形式上不斷尋求革新和突破。

  蘋果是時尚電子產品的領軍品牌,其旗下品牌Beats推出Solo2耳機時,在YouTube掀起了一場Beats“SoloSelfie”活動,旋即席卷網絡;在中國,Beats選擇與全想全星合作,以視頻網紅打響網絡營銷戰役。

  全想全星為Beats挑選了旗下六名網絡原創視頻作者:搞笑女神唉喲奎霓、穿搭教主阿秋秋、風尚女王梁吉娜、跑酷正太王煜、機械舞達人周明陽和潮人王帆,結合他們各自特有的作品風格,拍攝了六輯從不視角切入展示Beats Solo 2耳機的視頻,向粉絲展現其為時尚瞬間加分的魅力,成功為這場視頻接力活動在中國掀起風潮。

  整個活動播放量突破400萬,點贊/評論/轉發超過3萬,“SoloSelfie”風靡一時,不少觀眾在觀看視頻后也紛紛上傳了自己的“SoloSelfie”視頻,進一步擴大產品知名度和影響力。

  美顏神器玩美相機和玩美彩妝APP為在地區提升知名度, 也選擇了與全想全星開展合作,選取旗下五位粉絲鎖定年輕女性的搞笑及美妝博主,充分發揮她們各自的創意,創作了六支不同主題的生活時尚類視頻,植入了視頻網紅們對于玩美APP的贊許,發布于國內主流視頻平臺,吸引粉絲下載使用及分享。這次推廣總共收到1,680,000 次播放量,480,000+點贊/轉發/評論,達到4.4%的點擊轉化率。

  年輕人追求時尚是千載不變的道理,品牌除了在產品的設計及推廣上注入時尚元素,更應攜手對目標消費者有影響力的網紅背書,并通過在網絡興趣社交圈廣泛分享,來吸引同類核心用戶,從而令品牌和產品成為年輕人的寵兒。美妝產品、潮流品牌、酷炫的高科技產品、以及通過提倡生活態度聚集粉絲的運動品牌等都十分適合玩轉年輕人“追網紅、愛”的心態,讓一眾粉絲模仿視頻網紅的行動,種草時尚產品并在社交媒體上廣泛分享傳播。

  郭先生預計,在2017年會有更多品牌在數字營銷中選擇擁抱視頻網紅、通過他們對粉絲而言獨特的號召力,為自己的品牌和產品在互聯網造勢。

  他指出,品牌與短視頻網紅合作,品牌首先要也有清晰的定位及信息傳播訴求,這樣才易于被視頻網紅消化后創造出既貼近品牌需求,有能引起粉絲共鳴的內容,以下內容方向尤其適合通過視頻網紅來展現和傳播:1.倡導生活理念、展現個性和潮流態度,這種內容非常適合運動戶外等宣揚“精神”的品牌;2. 需要技能凸現賣點和展示效果,最常見的有美妝產品和烹飪器具等; 3. 能提升時尚度和潮流感的單品,服飾、箱包、奢侈品等最喜歡通過網紅積累自己的粉絲; 及4. 帶有酷炫高科技的產品,如數碼產品。

  短視頻網紅影響力不可小覷,但品牌又該如何與短視頻網紅進行合作呢?郭先生表示,“找對人”和“說對話”是前提也是關鍵:“找對人”是指要甄別與品牌在風格和粉絲受眾匹配的網紅,而“說對話”則是指內容創意要對彼此有益。品牌應當相信網紅比自己更懂得他們的粉絲,因此要避免把與視頻網紅合作當成拍廣告片,網紅不是專業演員,充分溝通討論并創作出品牌和粉絲都喜愛的內容,才能最大化營銷效果,發揮視頻網紅對于粉絲來說“真實可信”的寶貴特點。

  除了以上兩點,為了保證傳播效果,品牌還要關注該視頻網紅在全網的一個內容分發能力。視頻網紅在制作了引人入勝的內容后,也需要高效的發布渠道組合來保證用戶到達率,并且有能力與全平臺的粉絲互在這一點上,品牌與MCN合作不失為明智之舉。

  全想全星是全球化數字媒體公司全想媒體集團在中國創立的MCN, 也是國內首個MCN,與國內超過15家主流視頻平臺建立了密切的合作伙伴關系,并獨創「全想星平臺」,幫助視頻網紅實現“一次上傳,多平臺發布”以及“全網粉絲評論管理”,除了幫助品牌匹配合作的視頻網紅,對合作流程和植入內容進行專業溝通管理和質量把控,省卻品牌與網紅合作“語言不通”之苦,更能在媒體傳播方案上做到有的放矢,并準備視頻發布后的多套應對方案,給予品牌對傳播效果的可靠承諾。

  郭先生最后說到:”公司于2011年進入中國市場,在2013年創立國內首個MCN全想全星,到今天已簽約1,300多名不同類型的視頻網紅,月觀看次數接近8億。在這個過程中,全想看到整個行業在呈現出井噴式的增長后,漸漸形成格局,正力求發展出更多樣化和生態化的行業合作和經營模式。短視頻營銷在2017年將會成為許多品牌營銷策略里的重要組成部分,而市場中也會涌現出更專業化、更具商業價值的視頻網紅,他們將推動更多樣化的合作形式和價值變現模式, 會成為更多品牌傳遞品牌價值和傳播產品賣點的首選代表。“

  視頻網紅已為營銷翻開了新的一頁,如何借助視頻網紅的獨特魅力和他們在粉絲間的影響力收獲營銷紅利,并帶領品牌與時代并進?這將成為各大品牌經理急需認真思考的一個問題。

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